С наслаждением наступая на старые телефонные грабли

 

На минувшей неделе позвонили из трех банков: Банк «ФК Открытие», Тинькофф Банк, Почта Банк. Все трое звонящих пытались продать финансовые услуги или продукты: кредиты, кредитные карты и т.п. При этом совершали массу ошибок. Разберем эти кейсы подробно.

Однако, прежде хотелось бы предложить вашему вниманию текст, написанный мною по аналогичному поводу лет семь назад, - тогда активно внедряли в народное сознание кредитные карты. Это (чтение) избавит от повтора излишних деталей.

Итак, телепортируемся в 2010 – 2011 гг. :

 ПРО ЭКСТРАВЕРТОВ И ОРГАНИЗАЦИЮ РАБОТЫ КЛИЕНТСКИХ МЕНЕДЖЕРОВ В БАНКАХ

 Далее я намерен на простом примере (из банковской сферы деятельности, хотя это рассуждение в полной мере применимо и к другим сферам продаж – просто откликнулись первыми сотрудники банков) продемонстрировать, - как начальные и элементарные знания такой типологии как MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) могут помочь упорядочить и улучшить продажи банковских продуктов.

Возьмем одну из шкал из типологии MBTI – широко известное многим деление людей на «экстравертов» и «интровертов» в связи с их (людей) предпочтениями в отношении источника пополнения («вычерпывания») энергии – из внешнего мира в процессе непрерывной коммуникации, общения, социализации, тусовки и т.п. (экстраверт); или из внутреннего мира в процессе размышлений, общения исключительно с эмоционально близкими людьми, структурирования времени при помощи занятий, не предполагающих вовлечение или участие незнакомых людей (интроверт).

Я не буду сейчас вдаваться в академические тонкости, представляющие интерес исключительно для студентов факультетов психологии.

Мне важен предполагаемый стереотип в голове у человека, отвечающего за продажи банковских продуктов и услуг.

А в самом первом приближении стереотип такой (кстати, как показывает практика, подобное происходит в головах руководителей любых отделов продаж, независимо от сферы бизнеса): все продавцы (а часто и клиентщики) делятся (грубо) на 2 категории:

v     живчики, подвижные, словно ртуть, этакие «говорящие машины» с нестираемой улыбкой на лице; сначала говорят – потом думают; рубаха – парни (не знаю, бывают ли «рубаха – девушки» - К.М.), с которыми проще согласиться, нежели им отказать… Я думаю, вектор понятен – речь идет об экстравертах;

v     спокойные, иногда кажущиеся даже робкими или слегка застенчивыми люди; они производят впечатление хороших слушателей; сначала думают – потом говорят; предпочитают электронную почту живому общению по телефону; не всегда улыбчивые… ясно, что речь идет об интровертах.

ВОПРОС: кто из них предположительно является лучшим продавцом?

ТИПИЧНЫЙ ОТВЕТ: конечно же тот, у кого больше напора, энергии, харизмы, огня в глазах и т.п. Известное дело – почему быстро говорящие ораторы (продавцы) кажутся более убедительными? Просто потому, что у вас нет времени для высказывания возражений.

Поэтому раз за разом банки рекрутируют экстравертов и штампуют из них клиентских менеджеров.

Однако, здесь есть свои тонкости. Несколько простых фактов о том, как человек (потребитель) в принципе совершает свой выбор. При осуществлении выбора клиент использует так называемые дифференциаторы или различители. Именно они и позволяют принять окончательное решение. К числу различителей может относиться все, что волнует клиента. Так, для мужчины, приобретающего автомобиль, одним из главных различителей может стать мощность двигателя, а вот для девушки – цвет машины. Кроме того, все различители принято делить на «твердые» (hard) и «мягкие» (soft) – (стремная терминология, но другой не придумано – К.М.). Твердые могут быть объективированы и помогают осуществить выбор в короткий промежуток времени: цена, % по кредиту, скорость доставки, срок гарантии и т.п.

Мягкие различители более «обтекаемые» и их трудно измерить навскидку – качество обслуживания, клиентоориентированность, надежность организации и т.п.

«Мягкие» различители могут становиться «твердыми» в ситуации, когда у продавца есть время для комментариев и пояснений (а клиент готов слушать): например, «клиентоориентированность» можно трансформировать в 24 – часовую телефонную линию поддержки, а «качество сервиса» - в «максимум 5 – минутное ожидание в очереди в кассу» и т.п.

Теперь к делу: предположим, что продавец банковских услуг – экстраверт – оказывает давление на потенциального клиента с целью принудить его к осуществлению выгодного для продавца выбора, да еще и в ограниченный промежуток времени. Какими различителями будет пользоваться клиент? Правильно – теми, что лежат на поверхности – твердыми (величина первоначального взноса, процент по кредиту, срок возврата и т.п.)

Но чем больше времени у продавца на общение с клиентом (а это и есть, как правило, случай продажи высокотехнологичных продуктов – банки, финансы, страхование и т.п. – и в данном случае выбор поставщика очень тщательный и предполагает вовлечение в процесс выбора огромного количества критериев), тем больше шансов у сотрудника банка – интроверта создать в ситуации долговременных и неторопливых переговоров комфортную для клиента обстановку без излишнего напора и прессинга, и, следовательно, получить время и возможность для трансформации мягких различителей в жесткие, чем, собственно говоря, значительно повысить собственную степень успешности (уф, привет Л.Н. Толстому).

Сухой остаток? Очень простой.

Набираете людей для продажи, например, POS – кредитов (и с твердыми дифференциаторами у вас все о.к.) – берите ТОЛЬКО экстравертов, людей без страха и упрека, так сказать.

Собираетесь продавать высокотехнологичный продукт – в цикле продаж предполагается масса встреч, дискуссий и уточнений – лучше это поручить интроверту (владеющему все-таки определенными навыками коммуникации – так называемому «скомпенсированному интроверту»).

Дополнительно две ремарки:

  1. В 2004 – 2006 гг. мы активно и успешно разрабатывали техники продаж автомобилей в автосалонах по заказу одной ну очень крупной компании. Домашнее задание: подумать – кого (в основном) - экстравертов или интровертов и почему(!!!) вы определите в зал для продажи отечественных автомобилей, а кого (в основном) – в зал для продажи иномарок?
  2. Честное слово – крик души – достали уже своим непрофессионализмом продавцы банковских карт в московских аэропортах (пространство после спецконтроля) – особенно в «Домодедово». Названия розничных банков и так все знают, - не будем лишний раз огорчать руководство отделов обучения этих структур. Смотрите, ситуация: человек прошел спецконтроль и идет к выходу на посадку в самолет.

Во-первых, многие панически боятся летать, их мысли отныне сконцентрированы на преодолении страха, а тут еще этот прилипала с картой… - уже невнятно.

Во-вторых, если уж потенциальный клиент и идет с вальяжной улыбкой на лице (и, допустим, у него есть соответствующая потребность), - не надо начинать свой рассказ с мягких различителей («предлагаем вам карту очень надежного банка…») – у клиента мало времени. Давай, сразу бухти про ставку, grace period, и так далее, а уж если клиент не захочет выпить кофе перед вылетом (или отправить письмо по электронной почте, или что там еще может быть…) – тогда можно и про надежность рассказать.

Да, кстати, все вышесказанное верно в предположении, что клиенту в принципе известно о существовании подобных различителей, а иначе вообще темный лес…

Итак, к вопросу о применимости: мы рассмотрели возможность улучшения продаж только сквозь призму одного предпочтения – «источник энергии» (экстраверсия и интроверсия). А там их еще три (шкалы предпочтений)… Представляете, как говорил небезызвестный кот Матроскин – «сколько еще сена для моей коровы можно запасти»…? Удачи!

 Теперь возвращаемся назад, в 2019 год и к нашим телефонным звонкам. Понятно, что время контакта ограничено. Следовательно, такие продажи в принципе имеет смысл организовывать только в том случае, если у вас есть превосходство в твердых различителях. И не надо начинать разговоры на общие финансовые темы, типа «А могла бы вас заинтересовать идея получения дополнительной финансовой выгоды за счет нашего очень привлекательного предложения?»

Если сильно упростить, то инфо следует свести к минимуму (ведь у вас, например, и так весьма низкая кредитная ставка). Ну так и долбите без предисловий с места в карьер: «Здравствуйте, я звоню вам из банка «Успешный». Мы предлагаем кредит с очень низкой ставкой – 9,9%. Вам это интересно?» Если «нет», - звоните следующему, нет смысла тратить силы на уговоры, только сильнее разозлите.

Кстати говоря, абсолютно правы ребята из банков, когда размещают рекламу на ТВ: большинство телезрителей «одинаковые» (т.е. мыслят стереотипно), и в этом случае «наживка» в виде низкой кредитной ставки – то, что доктор прописал.

Тем же приемом пользуются банки, рекламирующие на ТВ депозиты с высокими ставками (правда, потом оказывается, что есть нюансы в виде плавающих ставок по разным временным периодам, но это уже детали).

А вот обучение продавцов по телефону надо подтянуть и кардинально перестроить. Если у вас, конечно же, все в порядке с твердыми дифференциаторами.

 

 

Комментарии